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le 1 juillet 2016 à 19:41 

supporter biere_photo de Christophe PelletierAu petit jeu des pronostics, on peut déjà assurer une grande gagnante à l’euro 2016, c’est la bière. C’est la position de l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa). Cette association vient de rendre publique un “décryptage” des relations entre le sport, le sponsoring et la publicité pour l’alcool afin de dénoncer l’hypocrisie qui règne dans certains regrets, après les affrontements entre supporteurs qui visiblement n’ont pas fait que “sucer des glaçons”.

Logiquement, en France, la loi Evin empêche le sponsoring d’un événement sportif par une marque d’alcool. Cependant, les grandes marques de bières n’ont pas voulu rester en dehors de l’Euro. Ainsi, Heineken a recouvert de publicités toute la station de métro République à Paris. Certaines ont fait dans la subtilité,  en utilisant la technique de la “marque alibi”.

Cette méthode consiste à utiliser un nom d’emprunt pour communiquer sur son univers. « Cet alibi lui laissera les mains libres, car elle ne communiquera pas en tant que “marque d’alcool”. Toute la subtilité de ce genre de communication réside dans le fait que le lien doit toujours se faire dans l’esprit des consommateurs entre la marque alibi et la marque mère d’alcool », souligne Tequilarapido.

C’est le cas de « Probably » affiché sur le bord du terrain, et son message a priori anodin sur les réseaux sociaux « Probably the best Euro 2016 » (probablement, le meilleur Euro 2016). Si vous tapez cette référence sur Internet, vous arrivez sur le site de la marque Carlsberg. Globalement, il faut faire penser à la marque sans y faire référence, tout un art.

Une autre technique consiste à coller au plus près des évènements, cela s’appelle le “marketing d’embuscade”. Un exemple après le premier match de l’équipe de France contre la Roumanie au cours duquel, Olivier Giroud avait marqué le premier but de la tête, Kronenbourg, utilise « ouverture de la tête » dans laquelle on voyait une bouteille de bière toute juste décapsulée. Pour Ricard, ce fut « à Marseille, on connaît la recette du succès », au lendemain de la victoire des Bleus contre l’Albanie (2-0) dans la cité phocéenne.

Comme disait Coluche, “allez les verts” et il s’en sert un autre.

Crédit photo :  Christophe Pelletier

 

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